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红门智能停车系统:从“冷门”到“热门”
- 2018-11-05 -

    在一个进入门槛低的行业,可能的市场格局是一场混合战争和粗放经营。除了通过降低成本和扩大生产能力的价格战之外,这个行业的大多数企业几乎没有更有效的竞争策略。

    红门科技,一家智能停车系统的制造商,就位于这样一个行业。20世纪90年代末,电子门技术开始进入中国市场,出现了许多生产电子门的企业。到目前为止,只有广东省佛山市,有分散的扩建门成套厂或配套厂数百家。但与其他行业不同的是,行业内往往存在一种或几种垄断,行业内没有品牌,甚至大型制造商的市场份额也不高。据统计,中国十大电子门制造商的年产量约为50万米,约占全国市场的30%。

    但在这样一个市场份额极其分散的行业中,Red Gate在中国的市场份额接近15%。在排名前十的公司中,Red Gate的市场份额相当于后九家公司的市场份额。2009年,红门科技电子伸缩门产量达到26万米,成为中国大的电动伸缩门制造商。在经营“粗放”的电动伸缩门行业,红门堪称无数精细化管理的典范。在一个缺乏品牌的行业里,红门走的是什么样的道路?

“门”的新价值

    “门”的历史几乎与人类文明同步。从传统的木门到现代的铁防盗门,再到由芯片智能控制的电子门,“门”的价值定义一直是“安全屏障”。在电控门诞生之初,其主要卖点是比木门和普通防盗门更好的安全性。因此,在所有电控门制造商看来,“安全”是电控门的核心价值。他们的产品开发方向是专注于不断加强这一功能,如增加电动伸缩门的高度,开发触控防盗系统等。

    然而,一些与“安全”性能相关的智能技术并没有太高的技术门槛。通常,制造商会采取一些行动,同行会很容易跟进。这就意味着“安全”功能实际上已经成为电动伸缩门的“标准配套”。企业只能在此基础上做一些额外的工作,而不能创造真正差异化的产品。同质竞争的结果是不可避免的。在此背景下,Red Gate认识到,企业要想在这个行业长期生存下去,就必须寻找新的方式来创造真正的差异化优势。
    通过对红门的仔细观察,我们发现安全不仅仅是客户对电动伸缩门的要求。随着时代的进步,城门的防御功能逐渐退化。大门内外的空间不再是私人空间,而是点缀着鲜花、树木和人文景观的装饰空间,既有私人空间,也有公共空间。更多的时候,客户希望选择外形美观、色彩和谐、高度适中的电动门作为建筑的后盾,美化整个建筑综合体。

    因此,红门开始将产品开发的重点转向如何满足客户的审美需求。首先,红门公司开始改进其原材料。当时市场上的电动伸缩门大多是不锈钢的。不锈钢虽然具有较强的硬度,但其灵活性较差,这就限制了企业生产更多型号的电动伸缩门来满足不同客户的审美需求。红门公司董事长余家宏长期从事铝合金门窗的制造,发现铝合金比不锈钢更加灵活,安装方便。另一方面,铝合金的防水性能较好。当时,大部分不锈钢电动伸缩门在长期使用后,由于风和阳光的作用,容易生锈变形。这样一来,不仅美观大打折扣,而且质量难以保证。红门公司决定以铝合金为原料生产电动伸缩门。

    2000年前后,红门先后推出“金刚”、“曲美”系列全铝合金电动伸缩门。其中“曲美”系列去掉了电控门支架框架中使用的塑料连接器,使电动伸缩门更加简单美观。后来,为了满足一些景观建筑的需要,红门专门推出了“城市霓虹灯”系列,并在电动伸缩门上安装了不同颜色的霓虹灯。这一小小的变化使电动伸缩门不仅成为一个简单的门禁系统,而且成为建筑景观的一部分。目前,红门已根据不同客户的需求,打造出适合不同建筑群体的七个系列几十个产品。在长期的生产过程中,Red Gate逐渐发现一些客户对不能拆卸的电膨胀门不满意,安装过程更加复杂,耗时更长。同时,由于电动伸缩门安装时必须破坏路基轨道,客户也对此提出了质疑。这使得俞家宏想到开发一种安装简单,不需要铺设轨道,不损坏路基的悬挂门。
    自2004年以来,红门投入了大量的研发资金,组建了一支专门的研发团队,以实现于家宏的理念。当时,不仅是同行,连红门公司自己的研发人员都觉得有点不可思议。当时,传统的电子门市场需求很大。2005年,仅上海的市场需求就增长了约10%。很多人认为,与其投入大量的人力物力去开发一种连参考模型都找不到的未知产品,不如投入更多的资源来扩大传统电动伸缩门的生产,迅速扩大市场份额。就连一些研发人员也劝说于家红不要再坚持这个“不可能完成的任务”。但余家宏认为,产品研发必须走在前列,才能满足消费者不断变化的需求,所以他坚持研发。经过4个研发团队近6年的研发,红门终于研发出一款无轮、无轨、可组装、可拆卸的悬挂门。

    悬挂门一经上市,就迅速被中国航空博物馆、中央电视台等大型机构采用。许多安装了传统电控门的客户也对红门提出了购买和更换悬挂门的要求。成功开发的悬门也大大加快了红门海外市场扩张的步伐。在此之前,宏门自2004年以来一直在尽可能扩大海外市场。但由于传统电控门拆装难度大,安装复杂,市场一直难以打开。悬挂门解决了这一膨胀瓶颈。

    当所有的同行关注维护和扩大传统的电子控制函数值门,红门跳出传统的角度来看,关注如何为顾客创造新的价值超出了传统的价值,并开发差异化的产品,达到深层需求的用户,从而创建一个真正的竞争优势。

服务于需求链

    如果说红门在产品上的价值创新只是满足用户需求的一部分,那么它对服务体系结构的不断完善则满足了用户的整个需求链。

在开发过程中,红门充分认识到,仅仅专注于产品本身并不能完全满足市场需求。在电子门市场上具有价格竞争力的客户是一些政府机构和住宅小区。对于这些客户来说,价格绝不是决定性因素。与一般客户相比,这些客户对电子门的选择更加挑剔。他们不仅关注产品本身,还关注企业的服务。

    为此,一方面,红门通过经销商代理和直销,在所有一线城市和省会城市设立了销售网点,每个销售网点都配有相应的售后服务网点。目前,宏门销售和售后服务网络已覆盖直辖市、省会和地级市、70%的县级市和50%的乡镇。

    此外,由于电动伸缩门大多安装在室外,客户很难进行有效的日常护理,导致产品寿命大大降低。因此,红门服务团队还为小区门禁提供日常护理服务,为客户清洗门体,并进行大修、机头清洗、润滑、门抛光等工作。大约有4 - 5名客户被清洗。这一完美的服务让红门赢得了更多高端客户的青睐。

    以客户需求为导向的综合服务体系,使红门获得并维持了大量优质客户。它逐渐建立起一个竞争者难以逾越的门槛。红门已经从一个简单的电控门制造商逐渐转变为门禁管理系统的服务商。
很好管理

    由于进入门槛较低,产品模仿率较高,电动伸缩门行业的整个市场一片混乱。这种混乱直接导致大多数企业难以有效管理客户关系。对于大多数企业来说,建立一个庞大的客户管理系统成本太高。在渠道方面,产品由经销商代销。由于价格因素对产品销量的影响很大,商品外逃现象非常普遍。2007年,红门利用成功加入“中国产品质量电子监管网”的机会,不仅增强了红门客户管理能力,而且逐步形成了完善的渠道监管体系。
    加入电子监管网络后,Red Gate的每一款产品都将标注“监管代码”。利用“监控码”作为索引,将产品全生命周期的信息记录在数据库中,利用相关系统和传统的查询手段,可以快速捕获虚假源信息。由于产品符合电子法规,红门可以更快的获取各种终端数据信息,调整公司的战略。同时,可以收集每个客户的相关信息,建立更完善的客户信息,更有针对性地开展相关服务和推广活动。过去,由于客户基础分散,行业跨度大,红门只能依靠当地经销商反馈相关信息。
现在,利用监管网络的优势,Red Gate可以直接与目标客户群体互动,直接向客户发布新产品试用信息,并反馈消费者对产品改进的建议。
    监管网络的加入也将有助于宏门进一步完善供应链管理。红门完成监督代码的编码产品在生产线上的产品管理控制系统,然后打印出相应的条形码(物流代码)通过客户端控制条形码打印机产品的管理系统,这是附在包装盒子。仓储部可以通过本系统对仓储进行控制,仓储部也可以在本系统上完成仓储的信息记录和对产品的监管。代码、物流代码、经销商一一对应,然后将相关数据上传到电子监管网络。利用先进的“监管码”信息编码、数据加密、超级数据库和网络通信技术,实现商品的准确保密标识,直接对小包装产品进行追踪,即使包装破损,也可以进行追踪和验证。

    同时,通过精确控制生产过程的车牌识别设备和商品检验的功能和管理外国分支,它也可以帮助企业解决长期存在的问题,引导商品,并让所有的客户检查产品信息和终端销售主动帮助企业找到通灵信息,从而实现商品流的跟踪在生产中,流通和销售活动以及各种渠道的商品。数据采集、查询和分析可以帮助企业解决渠道管理中的难题,有效控制销售,逐步实现零库存。